普融花：元宇宙世界哪些需要被重新理解

在梳理了品牌们在元宇宙中的营销尝试后，不难发现一个共性特征，那就是利用虚实融合大胆构造全新的营销逻辑。如果没有吃到上一波的营销红利，品牌也很难再借这些常规化的营销手段出圈，想要迈入下一个阶段，就需要深度理解变化中的逻辑。

一来，重新理解广告创意，突破传统的创作瓶颈。

元宇宙的构建需要五个基本特征，其中最直观的就是“沉浸式体验”。它和现实生活一样，是一个更加立体的三维空间，和传统互联网呈现的二维内容有着本质的不同。换句话说，元宇宙营销不是把线下的营销场搬运到元宇宙中，而是为大家提供了一个新的契机，让那些用传统方式难以呈现的洞察和创意，可以在元宇宙中突破思维局限，让大家以前想不到、不敢想也不敢做的事情，变成可能。

举个简单的例子，传统策展思维的核心，是如何在展厅陈列作品，如果在这个基础上增加一些创意，那就是如何在沉浸式的互动空间中去陈列作品，很多线上展览也跳不出这个逻辑。但是在今年6月的U设计周中，阿里的元宇宙项目团队打造另一个可以陈列线上数字藏品的“U境”，他们通过技术手段增加了许多超现实的想象空间，让用户可以到创作者的作品中去看TA的作品 ，这种新奇体验是在线下艺术展完全体验不到的。

二来，重新理解消费角色，建立与消费者的新关系。

虽说在元宇宙之前的营销活动中，大家也会强调消费者的主体性。但是在实际的落地中，消费者依然是整个营销活动中的“沟通者”，很多核心需求是在对话的范式下被洞察、被满足的。而在品牌选择了元宇宙营销之后，虚拟和现实的重叠会让消费者的角色发生一些改变，我们很难用单薄的标签去形容他们，更不能完全站在品牌视角去打造交互活动。

在元宇宙营销的进阶玩法中，品牌与用户的关系不再是“买卖关系”，聊天的核心也不再是“你缺什么，痛点是什么，我能给你提供什么样的产品”这类的话题的。二者更像是一个从体验、情绪，再到感官都能产生共鸣的“伙伴关系”。就像之前在业内探讨度很高的“元宇宙解馋公社”，就是以当下的集体情绪“怀旧”为引，用数字化技术重现了大众儿时的复古场景，让大家在潜移默化中感知产品的消费场景，在认同中完成种草。

三来，重新理解营销逻辑，改变原有的项目路径。

如今，越来越多的品牌开始打造自己的元宇宙空间，有像纯甄、肯德基这样在成熟的QQ小窝中量身定制的，也有像可口可乐的AR的 mini game、Gucci的互动游戏，这样从0开始一点点搭建的...

虽然很多元宇宙长成了类似游戏的样子，但他们的核心去完全不同，它是具有时效性的、需要被传播的、需能解决具体商业问题的。如果按照传统做游戏的方法去做一个元宇宙，需要漫长的落地时间、最终也可能缺乏传播效果。但是反过来说，如果完全按照传统的营销逻辑去搭建元宇宙，也会因为一些条条框框影响用户在这个虚拟空间的体验。想要平衡这点，就必须对传统的营销逻辑进行一个颠覆和重构——让项目不在严格遵循策划-设计-制作-执行这样的环节，让所有环节相互渗透并融合。只有更高效的协同和整合能力，才能充分释放元宇宙所创造的营销价值。

在这个注意力极度碎片化的时代，见多识广的消费者很容易对同质化的内容产生疲态。所以品牌需要不断创造新鲜感，以赢回消费者的注目与喜爱，这也让品牌营销的“元宇宙化”成为一个绕不开的突围策略。

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