星巴克上亿美元请来“救火队长”

星巴克在两年内换了第三位CEO。当地时间8月13日，星巴克宣布，任命布莱恩·尼科尔为董事长兼CEO，将于9月9日正式履新。他的前任CEO纳思瀚(Laxman Narasimhan)，辞去了CEO和董事会成员职务。在上述任命生效前，由首席财务官担任临时CEO。

尼科尔似乎就是投资者一直期待的那位“救火队长”，这也能从星巴克最新公布的待遇条件中窥得一角。星巴克宣布，将为这位50岁的新任首席执行官提供约1.13亿美元的总薪酬，其中包括1000万美元的签约奖金，7500万美元的股权，及从2025财年开始提供每年2300万美元的长期股权奖励。

除此之外，尼科尔还将得到每年160万美元的基本薪水和360万—720万美元不等的现金奖金，与他的业绩表现挂钩。

任命新CEO的消息一出，星巴克股价大涨。截至8月13日美股收盘，报95.9美元/股，涨24.5%，创星巴克1992年上市以来最大单日涨幅。

据星巴克任职信，尼科尔目前担任Chipotle的董事长兼CEO。此外，尼科尔还曾在百胜的必胜客和宝洁任职。

墨西哥连锁餐饮品牌Chipotle，是全球市值排名第三的连锁餐饮品牌，仅次于麦当劳、星巴克，招牌是墨西哥卷饼。值得一提的是，Chipotle曾在2015—2016年爆发了严重食安危机，并造成40余家门店关停。

Chipotle的转折点出现在尼科尔接任之际，他果断地对过去依赖“价格战”的策略说“不”。上任伊始，尼科尔便迅速叫停了所有低价促销手段，通过市场营销、食品改革、数字化转型、文化重塑等措施，将Chipotle的战略重心转向“现制”“新鲜食材”与“健康”三大核心理念，并适时对产品价格进行了微调。

3年时间，尼科尔将Chipotle打造成《财富》世界500强公司，会员人数达到2400万人，新开了200家连锁店，5年之后的2023年，对比他接手的时候，Chipotle的营收翻了一番——近100亿美元，利润增加了6倍，股价上涨了近800%。

在Chipotle之前，他还曾掌舵另一个百胜旗下的墨西哥餐饮品牌Taco Bell。面对麦当劳等快餐巨头发起的激烈价格战，塔可钟一度陷入被动局面。正是在这样的关键时刻，尼科尔果断推出了20款售价仅为1美元的“高性价比SKU”。这一举措不仅有效抵御了竞争对手的价格攻势，更在消费者心中树立了塔可钟“物超所值”的品牌形象。

目前业绩疲软的星巴克，正需要一位这样的“救火队长”。

纳思瀚2022年10月1日加入星巴克。在众多竞争对手的冲击下，纳思瀚任期内星巴克外部的竞争环境并不理想。

据星巴克2024财年的数据显示，第二财季营收同比下滑2%至85.6亿美元，净利润为7.72亿美元，同比下降14.96亿美元。季度内，包括中国、美国市场，星巴克同店销售额都在下滑。这样的颓势在第三季度也没能逆转。他的任期内，星巴克股价从80.96美元/股降至77.03美元/股，降幅4.85%。

据星巴克公司发布的截至2024年6月30日第三财季财务业绩，报告期内，营业收入同比下降0.6%至91亿美元，净利润同比下降7.62%至10.55亿美元。其中，星巴克中国收入7.34亿美元，同比下跌10.71%。

而更早前的2024年第二财季财报显示，同店销售额近三年来首次下降。季度营业收入同比下滑2%至85.6亿美元，净利润同比下降14.96%至7.72亿美元。因此，星巴克在4月30日下调了年度业绩指引，股价随之跌超10%。

这些表现，使得交棒CEO给纳思瀚的星巴克创始人舒尔茨公开表达不满。据中国商报报道，舒尔茨在5月的一封公开信中抨击了纳思瀚的领导力，并表示星巴克的美国业务是“公司走下坡路的主要原因”。

值得一提的是，彭博社当天的一篇报道称，当下美国企业正在经历创纪录的“换帅潮”。长期跟踪企业高管更迭情况的研究机构Exechange统计显示，今年以来，在被称为“美国股票市场的基准”的罗素3000指数上榜企业中，已有191家公司的CEO离职，其中74人被认为是被解雇或被迫离职。截至年中，2024年美国“换帅”企业数量已创下2017年Exechange开始有关统计以来的同期最高值。

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