百果园的高端路难走?
这个夏天,被称为“水果刺客”的百果园,正遭受着越来越大的业绩压力。
7月30日,百果园发布盈利预警,称公司利润将大幅缩水,预计今年上半年公司的净利润将比去年上半年的2.61亿元减少最多70%,收入将同比减少最多15%。
长期以来,百果园定位高端化,水果价格普遍高于市场均价,消费者也在越来越抱怨买不起。
利润空间相对更高的高价水果定位,百果园的利润却大幅下滑,并且利润的降幅远高于收入降幅,百果园的问题出在了哪里?
盈利预警中,公司董事会将原因归结为三点:
年初制定的高端战略下,公司在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动的费用投入增加;
外部大环境影响下消费力疲软,门店销售呈下滑趋势;
上半年的可比基数相对较高。
其中,更关键的原因,或是高端化战略的进展不顺。百果园今年初进行了战略升级,将品牌定位成了要做“高品质水果专家与*”。
3月份的业绩发布会上,百果园董事长余惠勇称,之前百果园在市场传播上存在着跟顾客之间的沟通缺失,这“逼着我们在好吃和便宜中间摇摆,对我们影响是比较大的。”他称百果园的战略升级是一个新的分水岭。
把钱花在高端化上,在“好吃”和“便宜”中间选择了“好吃”,但从效果来看,百果园并没有赢得更多消费者的青睐。
这一过程中,百果园还面临着愈发激烈的市场竞争——随处可见的传统夫妻店和强大的电商平台,以更低的价格抢占市场份额,令百果园的核心竞争力进一步被稀释。
这种形势下,百果园的自救之路将如何走下去?
01 利润大跌70%,百果园怎么了?
从创立到现在,百果园的水果一直不便宜。
近年来在互联网上,常能见到网友们对百果园的吐槽,不少网友表示进去随便买点水果就花掉一百块钱,还有网友调侃“月薪两万,吃不起百果园”。
但一个反直觉的事实是,水果卖得这么贵,百果园并没有赚到多少钱。比如从盈利预警来看,今年上半年,公司利润将大幅缩水,预计同比减少最多70%。
其实,利润微薄,一直是百果园的常态。
2023年度,百果园全年营收为113.91亿元,较去年同比微增0.7%,而净利润却只有3.62亿元。拉长时间线来看,百果园的利润表现都比较一般,从2019年到2023年,百果园的净利润率均维持在3%以下,甚至在2020年跌至0.5%。
这种长期利润不高的状态,与鲜果零售业的商业模式脱不了关系。
在鲜果零售业中,流通环节的损耗和运输成本占据成本大头。我国的传统水果产业链存在着低效率和损耗严重的老大难问题,据弗若斯特沙利文,我国水果零售行业损耗率普遍在35%-45%。
此前,有媒体报道,余惠勇称,在配送这一环节,百果园的损耗率大概是1%左右,在门店端的损耗大概不到4%,因此整个损耗率不超过5%。
但百果园的整体成本还是没降下来太多,原因在于,鲜果的采购成本仍然占据整个销售成本的绝大部分。
2022年、2023年,百果园的销售成本分别为99.98亿元、100.76亿元。占据销售成本大头的则为已出售存货成本,也就是水果采购成本,近两年占比约95.2%及95.4%。
为了降低成本,百果园选择直接越过中间层层叠叠的经销商,从原产地直发,批量运输到水果店,卖到消费者手中,希望由此降低运输成本,提高产业上下游的效率和利润。
截至2023年年末,百果园已与16个产地供应商合作完成16个产地仓的建设,涉及10种水果,覆盖全国11个省市。此外,百果园在全国不同的城市建立了29个仓库,作为初级加工配送中心。
但从账面来看,水果采购的成本依然居高难下。
那么,为了能够从水果生意中赚取更高利润,百果园的水果只能卖得更贵。它选择的路线是专门卖高品质水果,提高定价。
早在2007年,百果园就提出“要做好吃的水果”。但“好吃”是一个主观概念,也难以被标准化复制。为此,余惠勇围绕这一战略制定了“六大指标”去定义什么是“好吃”,将水果等级分为招牌、A、B、C四个等级。
目前,门店中销售的大多数主要是A、B等级的水果,还有少部分招牌果。为了强调这一分类标准,百果园App、小程序中每一个产品页面的添加了标准说明图,图上注明了招牌为非常好吃,A级为很好吃,B级则是一般好吃。
但仅仅是这样,百果园还是觉得不够。今年,百果园将高端战略进一步升级,提出要做“高品质水果专家与*”,同时发布“十年计划”,表示2023-2032年公司将聚力发展零售、To B、品类事业、开拓国际市场四个方面。
与此同时,百果园管理层还立下目标,要在2032年实现门店数超万家,终端零售额超500亿元。
为了更高端,百果园把钱花出去了,也就成了这次盈利预警的主因,但在消费者普遍捂紧钱袋子的当下,百果园可能还要撑过一段黑暗时期。
02 消费者不愿买单,加盟商还能陪跑多久?
从消费者层面来看,百果园的高端体现在哪?
大概是不断推出的招牌果、礼盒等高端产品,出现在了门店显眼的位置。
其中,所谓的招牌果,与其他果品的核心区别在于更高的品质。这些水果按照百果园“四味一度一安全”的分级体系,只有达到最高标准才能成为招牌果。
据官方介绍,这些招牌果来自全球黄金产地,采用先进的种植技术和检测标准,并仅在*赏味期上市。截至目前,百果园共打造出37个招牌果品种,如花凰金凤梨、水风铃莲雾、青妮王榴莲等。
除了单独售卖,招牌果还与其他级别水果混搭组成礼盒,成为了百果园重点推广的业务。
百果园在传统节日推出礼盒之外,还有“520”心形礼盒、儿童节水果糖礼盒以及高考季“金榜题名”礼盒。这些礼盒分为单一果品和多种果品组合,通常包含招牌果、A级果和B级果。
另一方面,为了与高端品牌形象匹配,百果园还在门店升级上下了功夫。
比如其特别开设了水果体验大店,划分了招牌果专区、健康果礼区、果汁果切体验区和亲子休闲区。与普通门店相比,体验大店着重强调招牌果和礼盒的存在,还提供水果试吃和可供休息的桌椅,提升消费者的购物体验。
百果园上述这些举措,都指向更高端的品牌和更高的水果价格,但现实却是,当下,消费者对价格愈加敏感了。
如今,大多数人购物时更注重“性价比”。相较其他商超和电商平台的水果,尽管百果园的水果品质更有保障,但也更加昂贵。在水果尚未成为大多数人每日饮食标配的情况下,百果园的高端战略仅能吸引少部分高收入群体。
另一方面,更激进的高端化战略之下,百果园的加盟商们,也感受到了更大的压力。
事实上,百果园并不依赖C端消费者赚钱,而是靠加盟商。
百果园的加盟业务提供A、B两种模式,即全额投资和投资分摊。其中,A模式要求加盟商全额投资以及负责门店的日常经营,B模式则由百果园提供门店设备和装修,加盟商需要负责其余投资以及日常经营。无论选择哪种模式,百果园都会根据门店的毛利额收取3%到20%的特许经营资源使用费。
2023年,百果园的自营门店只有12家,另外6081家全是加盟制模式,加盟门店为其贡献的产品销售收入,也高达99.4%。
但如今,百果园的很多加盟商也面临着经营压力,尤其是高房租和人力成本。
连线Insight注意到,在社交媒体上,不少百果园的加盟商叫苦不迭,据豹变报道,部分地区特别是武汉的一半门店处于亏损状态。而即使在一线城市,加盟店的盈利情况也不稳定,许多加盟商未能熬过两年回本期,就选择了转让店铺。
加盟商赚不到钱,自然就会选择闭店,这也是百果园扩张放缓的原因——过去两年,百果园加盟门店数量的增速明显放缓,稳定在7%左右,而在2019年-2021年,百果园加盟门店数量的年增长率高达10%左右。
截至去年年末,百果园在中国22个省市共拥有6093家门店,覆盖170多座城市。百果园曾放言在2020年实现开1万家店的目标,但这一目标至今未能达成。在今年的新战略中,这个万店目标被延后至2037年。
若百果园无法提升利润,让广大加盟商实现更多盈利,达成一万家门店的目标,将会更加遥远。
03 百果园自救,还是要考虑降价?
比如去年,公司设立了To B事业群,下设两条主线:
一是自营业务,主动开放供应链为生鲜商超提供服务;二是平台业务,也就是百果园自建的B2B交易平台——“般果”,提出十年内力争GMV破千亿的目标。
为了实现这些目标,百果园打算从五个方向全面发力:全面开放供应链、壮大To B单品品牌、拓展销售渠道、开拓企业和社区需求,以及在内容电商领域大展拳脚。
其实,百果园早在2017年就开始了生鲜业务。当时,公司的线上业务已经实现盈利,每月销售额超过1.2亿元。面对生鲜电商的“前置仓”模式,百果园另辟蹊径,利用1500个门店,既做前置仓又当品牌广告牌,不仅节省了建仓成本,还提高了效率。
再到2019年,百果园推出“大生鲜”战略,试水独立生鲜平台“百果心享”和社区团购“熊猫大鲜”,希望将水果用户转化为生鲜消费者,而不是只是打价格战。
尽管如此,大生鲜业务的进展却不温不火。由于独立供应链的缺乏,大生鲜产品只能根据订单提前采购,导致产品丰富性和市场占有率受限。在2021年,百果园的大生鲜业务占比仅为2%。
目前来看,正承受着较大业绩压力的百果园,上述这些尝试,也充满着不确定性。
事实上,面对市场压力,百果园也推出了促销优惠活动,但降价力度并不大。
在当前的APP中显示,每周五线上购买满39元的订单,所有用户可享8.8折,会员则为8.5折。若想拥有更多优惠,则需要开通年卡或月卡会员。百果园设置了3种年卡等级,但即使是*别的268元招牌版年卡,能拥有的折扣也只是每月60元券包、每日95折以及每周五85折。
相较其他商超平台,百果园的优惠力度和价格并不能让大多数消费者心动。就拿麒麟西瓜这一单品举例,在百果园APP上,一个约8斤的西瓜需要45.44元,约5.68元一斤。而在美团优选上,一个5斤到7斤的西瓜只需要22.99元,如果按6斤算,只需要3.83元一斤,几乎是前者的一半。
这进一步加大了百果园扩充市场规模的难度——水果零售市场本就高度分散,市场竞争尤为激烈。
在这种行业竞争激烈,以及其他业务进展不顺的情况下,百果园恐怕还是要从降本、进而降价的路径上想办法。
只有真正提升供应链能力,百果园才能确保有更大的生存和发展空间。
其实,在水果行业里,尽管成本难降,但也有玩家能够获得较高的毛利率,例如,作为鲜果产业链中游分销商的洪九果品,其毛利率在2019年至2021年分别为18.9%、16.6%、15.7%。
这表明,供应链的优化是降低成本的关键,百果园仍有提升利润的空间。不过,从洪九果品毛利率的下滑趋势来看,行业竞争激烈程度有增无减,留给百果园证明自己的时间并不多。
股价的波动反映了资本市场的担忧。自去年1月16日上市以来,百果园曾达最高市值超过110亿港元,但目前市值已经蒸发了近75%。
如何快速破局,对百果园来说变得越来越迫切,逐步优化供应链并扩大门店覆盖,对百果园来说尤为重要。
不仅如此,它还需要在成本控制和定价策略上找到平衡点,继续靠“天价水果”,很难支撑它的长期发展了。
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