新消费的难题，中美都一样

在一个领先市场份额接近70%的市场上，以1美元的价格出售剃须刀头并试图杀出一条血路的几率有多大美元剃须刀俱乐部的回答是，要让吉列背脊发凉，需要五年时间

2011年美元剃须刀俱乐部成立时，行业老大吉利的剃须刀价格达到两位数，但消费者的钱大部分是为品牌溢价买单Dollar Shaver Club决定节省高额的渠道推广费用，直接向消费者销售廉价剃须刀

日前，美元剃须刀俱乐部通过网络发送了一个短视频广告广告费用只有4500美元，创始人亲自出马这则一分半钟的广告当天就给公司带来了12000个订单美元剃须刀俱乐部更有底气卖低价剃须刀，甚至低价也成了宣传的一部分

当联合利华在2016年以10亿美元收购美元剃须刀俱乐部时，后者一年的销售额为2.4亿美元，从吉列手中夺取了8%的市场份额后来P&G后悔了，收购新锐女性剃须刀品牌Billie受阻，被吉列拖了后腿其品牌业务在2019年第四季度减记了80亿美元，P&G出现了罕见的净亏损

一元刮胡刀俱乐部的故事，可以看作是新的成功消费路线的教科书无论在美国还是中国，新消费品刚刚起飞的时候，都给人一种要彻底颠覆行业格局的感觉从营收增速，份额扩张等数据来看，正在被资本追逐美国卖床垫的Casper，卖鞋子的Allbirds，国内知名的完美日记，都获得了巨额融资，成为独角兽

只是现在，对每一种商品都重新做一遍，音量越来越小，但中美大量新消费品的潮起潮落却很迅速。

获得小李子投资加持的Casper，上市两年就被摘牌，把自己卖成了一家私人投资公司，仅3亿美元，还不如上市前的钱，完美日记市值暴跌98%，再也不提欧莱雅中国野心。

回过头来看，正是美元剃刀俱乐部因为退得快而获得了好名声。

01

有限游戏

新消费风最早是从美国吹来的，但它有一个更简洁的名字mdashmdashDTC品牌。

剃须刀俱乐部直接对消费者做广告，这是典型的DTC行为。

就渠道变革和流量红利而言，中国的新消费和美国的DTC都是一样的，都是在电商和社交网站颠覆传统零售的大背景下发生的。

近两年，中国的小红书，Tik Tok，电商直播都出现了低流量新品牌一般都是先查流量，再回去淘宝卖货相比中国，美国的电商行业更加分散2019年，CR5的市场份额甚至低于阿里一家在中国的份额

在这样的情况下，美国DTC品牌的姿态就是自建网站卖货为新品牌提供软件服务的中间商Shopify就受益于此，现在它已经成为了1000亿美元的亚马逊挑战者

从宣传角度看，中国有小红书Tik Tok，美国有Instagram和脸书投资过Glossier，Away，Warby Parker，Dollar Shaver Club等众多明星品牌的知名机构Forerunner的合伙人称之为一片新品牌可以蓬勃发展的处女地

如果说流量红利是柴火，那么资本就是火，让新消费从少烧到多。

2012年至2020年间，美国DTC消费品牌融资超过30亿美元，其中约一半的融资集中发生在2018年2020年后，中国新消费将逐渐走到话题中心，投融资规模达到450亿，286个案例2021年，这一数字翻了一番，达到907亿和842

这期间出现了这样一个奇怪的现象:一方面，资本急于登上新消费的汽车用黑桃资本创始合伙人潘蓉蓉的话说:天使项目，估值1亿有产品之前要投，有产品之后就很难投了

另一方面，是有资本的新品牌无惧烧钱2020年，天猫双十一，16个破亿的新品牌中，有10个背后有资本大家似乎都深信新品牌迟早会赚钱

还记得小理子投资Allbirds时说的最多的一句话吗不是它的商业模式，也不是它的经营理念，而是品牌环保意识这可能是因为在他看来，Allbirds一定会赚钱

时间到了2022年，原来的愿景却没有兑现伴随着二级市场新消费的惨败，高增长套路的失效，新消费投资热情逐渐降温投资者只是短暂地喜欢上了新消费

02

难题

看着粗糙的美元剃须刀俱乐部会产生一种错觉:DTC节省营销费用Ldquo在这里，Rdquo但是中间环节就省略了伴随着越来越多的品牌直接面对消费者，广告攻势只会越来越高

同样，产品宣传的处女地诞生于互联网也是事实，但伴随着越来越多品牌的涌入，处女地的流量迅速达到峰值，营销费用水涨船高。

花钱曾经是这些新品牌崛起的捷径，现在却成了最难走的路在这一点上，中美新消费可谓是被种在了同一个坑里

一个熟悉的例子是，完美日记的营销费用长期占70%左右在过去的两年里，在脸书上投放千人广告的成本从6美元飙升至18美元根据Casper的招股说明书，该公司每销售一张床垫就要亏损157美元，因为其营销成本高达305美元

营销不是新品牌的原罪每一个民族消费品的成长故事，都是一部精彩的营销史

很多品牌确实开了个好头比如早期Allbirds的流行，就是得益于达芬奇的带货努力在瑞士与费德勒并肩作战后，Ang轻松打开全球市场，杰西卡middotAlba创办的护肤品公司Honest，曾经是消费领域为数不多的独角兽

只是从0顺利到1，不代表从1顺利到10。

对于新消费品牌来说，赚钱的途径只有两条:要么做小而美的圈子生意，多花些羊毛在核心消费者身上，要么做大众业务，铺渠道，做声量，扩大消费群体。

可是现阶段很多新消费品牌都处于互不接触的尴尬境地。

一方面，新消费品牌的产品可替代性太强，核心消费者难找BCG和小红书发布的《2021中国新消费市场洞察报告》显示，新消费品牌的半年复购率大多低于20%，超过75%的消费者更青睐单品而非品牌

也就是说，一个新品牌即使在产品上有所创新，也难逃被追随者疯狂抄袭的命运，最后的结果也是模糊的。

即使定价为1美元，美元剃刀俱乐部仍然会遇到回购的问题于是它推出了认购方式，让消费者成为会员，每月消费1美元，公司送货上门相比被动等待订单，公司通过主动吸引会员，提高了复购率

另一方面，要想扩大消费群体，只能不断烧钱营销从此你陷入了高营销，高收益，难赚钱的怪圈完美日记和Allbirds一路成长，一路失落，很难逃脱这个圈子

小品牌在内卷里奄奄一息，能脱颖而出成为大品牌的也不多见电子商务数据分析公司PipeCandy和Retail Dive的一份报告显示，美国约75%的DTC品牌在线销售额低于100万美元，其中不到1%的品牌带来了超过5亿美元的在线销售额

向上卖不出高溢价，向下很难成为大众消费品尴尬的新消费开始拥抱类似的命运

03

通过不同的途径/手段达到相同的目标

对未来看法不确定的新消费品牌已经收敛了态度总结他们的归宿有三种方式:卖个好价钱，委身大集团，多样化，并向原版颠覆的线下进军

被称为女版Allbirds的Rothy's，是从环保材料和可机洗女鞋起家的其估值高达10亿美元，最后被Havaianas的母公司收购官方被视为天然护肤品潮流先锋，2020年销售额约4.6亿美元，2021年被雅诗兰黛以22亿美元收购

新消费者之所以奔向大集团，不仅仅是因为可以背靠大树好乘凉，更重要的是有品牌和运营能力的新消费者可以在供应链，全渠道建设等短板上沾到大集团的光对于大集团来说，收购新品牌不仅可以完成集团的品牌矩阵，还可以减少一个竞争对手既然一时杀不死，不如花点小钱买

但是被收购的门槛越来越高，大品牌也不是什么大委屈买一个不保本不盈利的品牌，就像在高速公路上倒车一样愚蠢，新品牌投资人兼顾问尼克·夏尔马这样说道

至于多元化，扩大消费品领域的基本思路是弥补不足在中国，新消费也在复制大鱼吃小鱼的故事日记完美收购Eve Lom，从而攀上高端护肤品的高枝奶茶喜欢入股跷跷板，还想在奶茶之外蹭咖啡的热度

与此同时，仅靠线上红利养活不了的新消费者，现在又要去线下抢了:华比派克5年开了100多家店，疫情发生前，65%的销售额来自线下，完美日记曾扬言三年开600家店袁琪森林忙于与可口可乐和农夫山泉争夺冰柜，许多来自网络名人的新品牌，如钟，，莫小贤，纷纷涌向线下超市

在流量达到峰值，上网人数不够的背景下，互联网，没有线下，就没有未来传达出的紧迫感从未如此强烈。

今年5月发生了一件令人着迷的事情:欧莱雅和资生堂宣布在中国成立投资公司，招募新品牌曾经在美股肉搏的中美新消费者，不确定以后还有机会成为同宗姐妹

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乐章结尾部

3月底，上海人民关门前夕，有人调侃朋友:真心建议投资人去查查便利店货架上还剩下哪些品牌，下次记得不要盲目投资。

在两个月的必要生活中，shake shack是昙花一现，但小葱，方便面和可乐才是真正的文艺复兴作为新消费的桥头堡，上海新消费品牌在崇明蔬菜基地DTC之后，开始了限量自助，工厂配送，团购，直送社区

面对市场的寒风和黑天鹅事件，尚未站稳脚跟的新消费品牌开始接受现实:高举高打的日子早已一去不复返先过好生活吧

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