泡泡玛特们的含金量还在上升
原价499元、599元的“Labubu”潮玩产品,转手就能卖到8000元的高价,直接翻了十几倍;在二手交易平台上,原价不足千元的“Zimomo大首领”潮玩产品,被炒到最高4000多元,更有多款热门联名款溢价超10倍;《排球少年》里西谷夕角色的吧唧,在二手平台上被炒到了7.2万元一枚,传说中这款吧唧全球限量5枚……
此前曾有媒体报道称,有大学生靠“炒”潮玩,一天净赚2万多元。在越来越多泛二次元人群加入之下,本属于二次元小众文化的“谷子经济”正在破圈,逐步走进主流赛道。
“谷子”一词音译自“Goods”,指的是二次元周边,“吧唧”对应的是badge徽章,“透卡”则是通常指印有动漫IP的透明卡片……随着二次元及衍生经济的发展,年轻人之间正在刮起一股“吃谷”的风。
“谷子经济”火热,让一众相关概念股实现股价倍增。Wind数据显示,10月以来,谷子经济指数目前已经上涨超过20%。
泡泡玛特打造的Labubu火爆出圈,受爆品影响,泡泡玛特上半年经调整净利润同比增长90%。在A股市场,与“谷子”概念相关的多家股价也迎来了暴涨,在线下商场,引进“谷子”相关店铺也成为一大潮流。
“谷子经济”爆火背后,资本市场、消费者在为谁买单?
01 五亿泛二次元群体捧起千亿“谷子”市场
近年来,年轻人对二次元、潮玩等内容及周边衍生品的消费需求持续上涨。据艾媒咨询统计数据显示, 2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元,2024年迅速飙升至1689亿元;随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展,未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势,预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。
在年轻人簇拥下,捧出了多个现象级IP,包括卡游代理的奥特曼、小马宝莉卡片系列、网易蛋仔派对衍生周边、泡泡玛特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。
其中最为火爆的要属被誉为“塑料茅台”的泡泡玛特。泡泡玛特Labubu、Zimomo等多款限量产品因为爆火,被炒出了十倍溢价,成为年轻人的新型理财产品。
高价值的“谷子”往往因其稀缺性而备受追捧,潮玩盲盒的价格被炒的虚高从一定程度上也表明了该IP的较高人气。
泡泡玛特为何迎来疯抢?首先离不开用户对潮玩的诉求,情绪价值和社交沟通,这也是泡泡玛特之所以能发展起来的底层原因。
“谷子经济”是新消费理念下的产物。调查数据显示,超过95%的潮玩消费者年龄在15至40岁之间。尤其是Z世代,他们更愿意为悦己买单,为情感需求买单,为“无用之用”买单,来满足情感需求。
其次,年轻消费者更注重个性化表达,“谷子”产品通过独特设计和文化内涵,吸引消费者购买来展示自己个性,为兴趣爱好买单。
泡泡玛特的IP矩阵中,涵盖了各种性格特征的元素,比如,傲娇又才华横溢的小画家Molly,治愈系小男孩Dimoo,个性张力十足的Labubu,柔软温和的Yuki 等。
正是对于年轻人情绪的精准捕捉,推动了泡泡玛特持续对IP和品类的探索和研发。据不完全统计,Labubu从2016年诞生至今已经出了30多个系列,到后期基本是每两月一次,多以盲盒形态出现,没等消费者集齐上一轮,下一轮新品就已经上架了。
再者,社交网站的普及为潮玩的流通提供了一定场景。在社交媒体平台上,用户通过分享自己收藏的潮玩提升个人影响力。也就是说,泡泡玛特作为潮玩本身不值钱,但在被赋予了人的情感之后,就有了自身的价值。
值得一提的是,基于对“谷子”的热爱,这部用户群体粘性极强,价值潜力巨大。截至2023年,中国泛二次元用户规模已突破5亿人,其中Z世代为主力群体。根据《中国二次元内容行业白皮书》,Z世代人群中泛二次元用户的占比可达95%。调查数据揭示,Z世代作为“吃谷”的主力消费群体。不少人在“谷子”上的年人均消费超过了千元。
在线下场景,“谷子经济”也发展得如火如荼。不少线下商场开始布局“谷子经济”,如上海百联ZX创趣场、北京BOM嘻番里、成都天府红、武汉潮流盒子X118等。2023年百联 ZX 创趣场销售额达3亿元,武汉潮流盒子 X118改做二次元后,入驻率和月销量创新高。
02 国内“谷子经济”摸着泡泡玛特过河?
“谷子经济”的爆火带动了资本市场相关概念股的股价飙升,在A股市场尤为猛烈。华立科技、奥飞娱乐、洪兴股份等诸多“谷子经济”概念股均有不俗的表现。
一些跟IP强绑定的制作销售文具游戏设备、玩具、动漫等公司也迎来了泼天富贵。
不完全统计,自11月20日起,主营业务为办公用品和跨境电商的广博股份连吃9个涨停,股价从7.01元/股一路飙升至最高18.78元/股;从事玩具设计的实丰文化连吃6个涨停,股价从23.25元/股上涨至最高43.64元/股;主营百货零售的新世界也连吃6个涨停,股价从6.86元/股上涨至最高13.2元/股。
在港股市场,代表企业有泡泡玛特和名创优品。
作为“谷子经济”代表企业,2023年泡泡玛特创下63亿元营收,实现增速36.46%;净利润为10.88亿元,增速高达128.8%。今年来泡泡玛特股价一路上涨,一度飙升至95港元的高位,累计上涨超过330%,市值超过千亿。要知道在2022年,泡泡玛特的股价曾跌到过9.543港元,两年内实现了十倍增长。
泡泡玛特创始人王宁也一跃登上了2024福布斯中国*CEO榜单,成为有史以来最年的白手起家创业者。早在2020年,王宁就曾直言道,泡泡玛特有可能在五年后成为中国最接近迪士尼的公司,现如今,泡泡玛特市值已经达到迪士尼总市值的半数以上。
另一家港股上市的潮玩企业名创优品,市值一度飙升至600亿港元,据其最新发布的财报,今年前三季度,名创优品集团总营收122.8亿元,同比增长22.8%,毛利率相比去年同期增长3.7个百分点达到44.1%,调整后净利润19.3亿元,调整后净利率15.7%。
现如今,围绕“谷子经济”展开的泛二次元市场已经形成了一条较为完善的生态产业链。
在产业链上游的是IP版权方,重点负责做IP孵化,涵盖了动漫、游戏及影视制作公司。他们通过精心打造剧情、画面和独特角色设计来为IP周边开发奠定基础;
中游是发行方,围绕IP做具体产品形态开发、生产和发行,其中IP周边产品的设计是重中之重,也是吸引消费者购买的重要因素,涵盖了徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等各种类型;
下游则是负责具体销售的渠道公司,包含了传统线上电商平台、二手网站、线下动漫展会和活动等。其中,电商平台是主要销售渠道之一,动漫展会和活动的更大作用在于提升品牌影响力,增强粉丝粘性。
在国内潮玩市场,近年来也出现了一波潮玩企业,分布在各个产业链条,以上游IP运营和下游零售布局为主。比如,在上游布局IP的“十二栋文化”、“若来”和“52toys”等;下游布局零售渠道的“酷乐潮玩”和 “名创优品”等。
发力较早的泡泡玛产业部如今已经贯穿了整个潮玩行业的全周期。泡泡玛特曾将自身定位在潮流玩具企业,如今公司业务核心已从产品变为IP,包括IP的孵化、运营和零售等。
纵观国内“谷子经济”相关产业,围绕“谷子”产品的形态正呈现多元化特征。IP衍生出的市场空间想象力还在持续被释放,比如卡牌、手办、毛绒玩具、服饰鞋包等具体形态的商品,到游乐园服务场景,再到电影、电视影视作品的关联开发等。
作为先行者,泡泡玛特已经从最初的盲盒、手办已经顺利拓展到毛绒公仔,拓展到线下乐园的构建,而在其规划中,未来潮流饰品也被提上日程,泡泡玛特的小野IP系列还将推出床品家居、衣帽服饰等。
成立较早,布局全面的泡泡玛特,被行业看作是“谷子”产业的引路者,处于产业各个链条的企业摸着“泡泡玛特”过河。
03 潮玩品牌们发力多IP战略东南亚出海
在整个“谷子经济”产业链中处在最核心的是IP授权和分销渠道,也是*钱的一部分。
授权方式包括*授权、非*授权等,授权费用根据IP的知名度、市场潜力等因素而定。一些热门IP的授权费用可能高达数千万元以上。被授权公司获得版权后,根据官方提供的图稿进行设计和生产,然后将这些产品推向市场。
据业内人士透露,以最终零售价格为基准,IP授权费用在3成左右,而生产成本不超过1成。省级代理商拿货成本为零售价5折左右,按不同IP强度,渠道分销拿货成本多在5.5-6折左右。热门IP的授权费用能达到上百万,而且谷子产品的利润空间较大,毛利率普遍能在40%以上。
泡泡玛特的营收构成也验证了“IP”的吸金能力。
泡玛特旗下的IP分为三类,分别是自有IP、*授权IP以及非*授权IP,IP设计一方面来自外部艺术家,另一部分来自内部IP原创工作室,比如,Hirono小野,在财报中,泡泡玛特将自有IP和授权IP合并为艺术家IP。
2024年上半年泡泡玛特艺术家IP实现营收36.88亿元,占总收入的81%。其中,经典IP如MOLLY、THE MONSTERS、SKULL PANDA分别实现收入7.82亿元、6.27亿元、5.75亿元,营收占比位列前三。
纵观泡泡玛特在打造IP上的成功经验,一方面与其*签约设计师,共创潮玩IP分不开。
2016年,泡泡玛特与设计师 Kenny Wong 签署战略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔,大眼睛、嘟嘟唇、看起来倔强又可爱。随后Molly IP不断衍生出系列产品,广受欢迎。
另一方面与其多IP战略不无关联,作为核心竞争壁垒,IP的生命周期有限,而且随着市场竞争加速白热化,新IP涌入的速度加快,如何持续打造更多IP矩阵,稳固自身竞争力,将是企业们面临的考题。泡泡玛特并没有过度依赖某一个IP,而是构筑起了一套IP矩阵。
“谷子经济”赛道需要参与者不断突破、创新,仅靠一个IP是远远不够,手握更多IP,才能在国内外潮玩市场上更快跻身快车道,实现弯道超车。
发力多IP战略也是国内潮玩公司们的最新战略之一。2016年以来,名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作。现在名创优品店内的日用类商品,基本都带有IP联名logo,包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、哈利波特等。
52TOYS宣布将在今年上线上千款产品,包含围原创IP,如胖哒幼Panda Roll、Nook、Sleep、Lilith,另外,52TOYS将与迪士尼公主、米奇和朋友们、华纳猫和老鼠、蜡笔小新、哆啦A梦等国际IP达成更深层的长期合作,还将新签约国内外诸多热门IP三丽鸥、吉伊卡哇、镖人等。
今年以来,泡泡玛特将业务重心放在海外市场。继上半年完成了“海外再造一个泡泡玛特”的目标后,泡泡玛特海外市场的增长还在持续,三季报显示,泡泡玛特的海外市场仍在保持440%-445%的增长。
除了泡泡玛特外,越来越多的潮玩企业开始进军海外、主攻东南亚,且都取得了不错的成绩。
比如,名创优品及旗下TOP TOY、19八3、寻找独角兽、Heyone黑玩等品牌和工作室及综合性潮流零售品牌KKV等。
截至2024年3月底,名创优品共有2596家海外门店。名创优品在一季度实现了26%的合计增长,这其中,海外高达52.6%的增长功不可没。
去年年底,52TOYS在泰国曼谷开出了首家海外品牌旗舰店。根据52TOY在今年1月份公布的“海外百店计划”,其位于美国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、中国香港和中国台湾等地的52TOYS店铺也将陆续开业。
随着谷子经济热的持续,泡泡玛特们的含金量将在全球范围内持续上升。
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